小杉幸一さんを招いたデザイン勉強会を開催しました

先日、アートディレクターの小杉幸一さんを招き、デザインの社内勉強会を開催しました！

小杉幸一さんといえば、日本を代表するアートディレクター。

名前を知らなくても、SUNTORY「特茶」、PARCO「パルコアラ」、テレビ番組『ダウンタウンのガキの使いやあらへんで！』のロゴ、SUZUKI「HUSTLER（ハスラー）」などを目にしたことがある方は多いでしょう。これらはすべて小杉さんがデザインを手がけた作品です。

今回は小杉幸一さんを招いた社内勉強会が、どんな様子だったのか紹介したいと思います。

アートディレクターってどんなお仕事？

そもそも、アートディレクターとはどんなお仕事なのでしょうか？なんとなく聞いたことはあっても、具体的にイメージできる人は少ないかも知れません。

企業は、商品やサービスを販売する際、どうしたら消費者から選ばれるのかを考える必要があります。
サービスの内容はもちろん、デザインにおいても「どの色を使ったらいいのか？」「どんな形が良いのか？」「消費者に何を伝えたいのか？」といった、ロジカルな思考が求められます。

また、デザインはアートディレクターだけでは完成できません。仕事を依頼してくれたクライアントやデザイナーに対しても、「どうしてこのデザインにするのか」ということを理解してもらう必要があります。

つまり、アートディレクターとは好きなようにデザインを考えて周囲に制作を指示する人ではなく、消費者をはじめ関係者からも共感を得られるデザインとは何かを考え、アウトプットする仕事なのです。

勉強会の様子

小杉さんの勉強会で学んだことを一部紹介します。

「人はみな、『無意識編集者』である」

あるデザインを見て、イメージと違うと感じたり、どうしてこうなっているのか疑問に感じたりしたことはありませんか？例えば、地方のお土産屋さんに行くと、おどろおどろしい書体で「おみやげ」と書いてあるのを見て、不思議な印象を受けたことはないでしょうか？

小杉さんによると、人の心には、「これはこういうものだ」というイメージがあり、そこから逸脱すると違和感を覚えるのだそう。

そしてひとたび違和感を覚えると、どうしてこうなっているのかが気になってしまい（無意識に編集者になってしまう現象）、伝えるべきテーマが伝わらず、覚えてほしい点とズレた印象を持たれてしまうそうです。

「デザインは人格をもっている」

アートディレクションをする際の考え方として「デザインに人格をもたせる」という方法があるそうです。

「若い方にもビールを楽しんでもらうための広告を作ってほしい」と依頼を受けた際に、まず小杉さんは既存の広告なら、どんな人格なのかを考えてみました。そこでは、男性が声を出してビールを飲み干していたり、枝豆を食べているシーンなどが頭に浮かび、いわゆる「仕事を頑張るおじさん」のような人格を思い浮かべました。

次に、若い方にも興味を持ってもらえそうな人格とはどういうものか？をイメージしていったそうです。

例えば、「力強い人なのか繊細な人なのか？」「太い声なのか、高い声なのか？」「です・ます調なのか、である調なのか？」など、若い方が親近感を覚える人格とはどんなものなのか考えました。

その結果、さわやかで親しみやすいイメージを考え、それまで使われていた太いフォントや黒い文字色などをやめて、細い文字や軽い色などを使った柔らかい印象のデザインに変更したそうです。

また、そうすることでデザインのキャラクターがはっきりするだけでなく、一緒に働くメンバーの意識統一もしやすくなるという内容でした。